金融产品网络营销戴上“紧箍咒”
□宁江东

2026/10/8 11:21:06    来源：焦作晚报

　　9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）正式施行。该办法由八部门联合印发，将金融机构和第三方互联网平台开展的金融产品网络营销纳入监管，明确禁止无资质主体开展或变相开展金融产品网络营销，贷款产品不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等话术，非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品。这意味着，过去在朋友圈、直播间野蛮生长的金融产品网络营销，正式迎来合规大考。

　　长期以来，互联网渠道降低了金融服务成本，提高了效率和覆盖面，但虚假宣传、误导销售、无序竞争等问题也随之而来。一些社交平台上，“不看征信、秒批放款”“低利率、零门槛”的广告铺天盖地；一些没有资质的个人在直播间荐股、卖课、推销贷款，消费者稍不留神就会被误导。网络金融营销传播快、隐蔽性强，给基层金融消费者保护带来新挑战。此次《办法》出台，正是从源头斩断违规营销链条。

　　《办法》落地前后，多家互联网平台已抢先“清场”。小红书要求金融营销须持牌并资质认证；抖音持续处置违规内容和账号，下线“理财师”黄V认证；腾讯开展金融广告全域排查，重点整治变相营销、披露不全、无资质营销等问题。这些动作表明，金融产品网络营销正在从“流量优先”转向“合规优先”。

　　在支付环节，《办法》要求支付机构收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。以支付宝为例，“花呗”被标注为“信贷”，与银行卡支付等其他支付方式区分，“花呗分期”则注明为“信贷分期付款”，并标明年化综合融资成本等信息。这种清晰披露，有助于消费者作出更理性的选择。

　　对金融机构而言，《办法》压实了营销全流程、全内容的主体责任，要求建立严格的合规审核机制；粗放式诱导营销将逐步退出，回归信息透明、风险匹配的合规经营；与第三方互联网平台的合作也将进一步收紧。对金融消费者而言，《办法》带来的最直接利好，是知情权和选择权得到更好保护，减少被误导、捆绑和过度借贷的风险。此前有观点误读为信贷产品不得在收银台展示，实则不然。在清晰区隔、不诱导误导的前提下，信贷产品仍可在收银台的非支付选项区域独立展示，并清晰标注信贷产品属性。核心是厘清支付与信贷边界，防范不知情借贷、过度借贷等风险。

　　这也关系到焦作本地金融生态健康发展。我市金融机构应以此为契机，自查自纠网络营销行为，规范第三方合作，确保营销内容真实、准确、透明。金融监管部门应加大政策宣导和执法力度，帮助市民识别违规金融营销，引导群众通过正规渠道获取金融服务。广大市民也要提高风险防范意识，不轻信“低门槛”“秒到账”“保本高息”等话术，不随意通过不明链接办理贷款或投资理财。

　　金融不是流量生意，营销不能突破底线。《办法》的落地，标志着金融产品网络营销进入有章可循、有规可依的新阶段。唯有金融机构守土有责、监管部门履职尽责、市民群众提高警惕，才能共同营造清朗有序的金融环境，让金融真正服务于实体经济、服务于百姓生活。

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