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Gucci连续5季度下滑 继续采用“高端策略”
更新时间:2014-11-20 15:26:53 信息来源:无时尚中文网

  分析师对Gucci 古驰品牌连续糟糕的业绩表示失望,称过去两年奢侈品市场低迷是其销售下滑的原因,但该品牌自身亦有相当多问题,如果再不改变战略或者引进新的人才将会遭到淘汰。

  上月底Kering SA (KER.PA)开云集团发布截至2014年9月30的三季度财报,Gucci 古驰业务没有丝毫改善的迹象,三季度销售下跌1.6%,从上年同期的8.648亿欧元跌至8.510亿欧元,可比基础上跌幅1.9%,远逊于分析师预期的0.6%跌幅。据研究机构No Agency 统计,Gucci 古驰品牌销售已经连续5个季度下跌,今年以来三个季度可比销售均同比下跌。

  瑞士奢侈品投机基金Julius Baer Luxury Brands Fund 负责人Scilla Huang Sun接受路透社采访时表示,一些品牌在亚洲市场已经饱和并产生了审美疲劳。Julius Baer Luxury Brands Fund 持有Gucci 古驰品牌竞争对手Louis Vuitton 路易威登母公司LVMH Mo t Hennessy Louis Vuitton SA (MC.PA) 酩悦·轩尼诗-路易·威登集团股票。

  自2012年,由于全球经济恢复缓慢,中国经济放缓使得亚太市场对于部分品牌及钟表、名酒等品类产品没有任何改善的预期。尽管大环境相同,但是Gucci 古驰、Louis Vuitton 路易威登、Hermès 爱马仕表现却不一,其中 Gucci 古驰表现最差,销售连续呈下滑趋势;而Louis Vuitton 路易威登则动态增长,整体呈低个位数增幅;Hermès 爱马仕表现最好,且亚太区仍然是其领涨的市场,与Gucci 古驰和Louis Vuitton 路易威登的亚太颓势截然相反。

  分析师和投资者对Gucci 古驰缺乏创新能力、配件款式太多、太平均、提价迅速颇有微词。行业知名分析师、Exane BNP Paribas 法巴的 Luca Solca 就表示Gucci 古驰应该学习Hedi Slimane 带给 Saint Laurent 的变化创新,“你不能一直沿用旧的标志,你需要突破创新。”

  目前Saint Laurent 是Kering SA 开云集团奢侈品乃至整个集团增长最快的旗舰品牌,争议极大的设计师Hedi Slimane 加盟该品牌后一直引领品牌双位数增长,截至2014年9月30三季度该品牌收入增幅27.6%,可比基础上增幅27.5%,从上年同期的1.393亿欧元增至1.778亿欧元。Bottega Veneta 品牌收入增幅10.4%,可比基础上增幅10.8%,尽管仍有双位数增长,但自加入10亿欧元俱乐部后,增幅较此前的高双位数同样大幅放缓。

  对于行业缺乏“创新”的指责,Kering SA 开云集团发言人接受路透社采访时称集团满意目前Gucci 古驰的“高端战略”。

  由于亚洲销售放缓或下跌,两大奢侈品Gucci 古驰、Louis Vuitton 路易威登在2013年相继高调宣称“高端策略”,称聚焦价格更高的产品,同时进行“去Logo”运动。不过,对于两个品牌的所谓“高端策略”,行业更多的认为是“营销策略”,奢侈品行业分析师表示“Gucci、Louis Vuitton 的销售和利润基本依靠低价产品,高价产品是品牌及营销策略,奢侈品市场可选择性现在太大,高价产品只会吸引少量的消费者,但是赶走的却是更多的消费者。”

  据路透社统计,过去4-5年,Gucci 古驰提价总幅度超过40%,这亦让很多消费者被避之门外,大部分奢侈品每年都会有2次左右提价,提价幅度5%-10%不等。

  另外与Louis Vuitton 路易威登、Hermès 爱马仕不断举办展览并将展览搬到中国来不同,Gucci 古驰很少做类似营销。 Jimmy Choo 联合创始人Tamara Mellon 称Tom Ford 离开有Gucci 古驰缺少了一些“特别的东西”,2004年Tom Ford 和Domenico de Sole 离开后被认为Gucci 古驰一个时代结束,上述二人不但让Gucci 古驰起死回生,更让该品牌成为最知名和最赚钱的奢侈品之一。

  Kering SA 开云集团过去一年一直在为奢侈品部门,包括Gucci 古驰品牌做出改变,其中包括推出化妆品,Gucci 古驰化妆品是由Procter & Gamble Co. (NYSE:PG) 宝洁P&G代理,于9月份首次推出,不过业界估计首年销售约1500万美元,这对于销售额高达35亿欧元的Gucci 古驰品牌来说杯水车薪,另外品牌亦宣布提前2年从代理商Safilo Group SpA (SFL.MI) 霞飞诺集团手中收回Gucci 古驰眼镜的代理权,从2017年1月1日开始正式自营。除此之外,Gucci 古驰刚刚任命Gucci 古驰台湾地区总经理Merinda Yeung 将担任Gucci 古驰品牌大中华区总裁,填补2014年1月Carol Shen 沈祥梅离开后的空缺。服务Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅诗兰黛超过20年,一直做到中国区总经理的Carol Shen 沈祥梅2012年9加入Gucci 古驰,仅服务Gucci古驰品牌18个月后便突然离职。不过,Merinda Yeung 亦是Gucci 古驰品牌的“菜鸟”,她于2014年1月刚刚加入该品牌,此前从1999年一直就职于Gucci 古驰最大竞争对手Louis Vuitton 路易威登,从门店经理一直做到零售总监,随后离职加入Chanel 香奈儿。Merinda Yeung 将于2015年1月正式履新,并向品牌CEO Patrizio di Marco 汇报工作。

文章编辑:韩笑 
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