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房产频道

稳坐重庆头把交椅后,融创发起一场“口碑战役”
更新时间:2017-9-14 9:28:07    来源:人民网-房产频道

  提到融创中国(1918.HK 以下简称融创),公众的第一印象自然是近年来的快速发展和扩张的硬实力,以及掌舵人孙宏斌自信率真、坦荡敢言的个人形象。而客户研究、产品研发、社区服务等软性竞争力,融创似乎少有展示。

  初秋后的重庆,褪去了盛夏的酷热。融创8大区域公司之一的西南区域公司,在重庆两江渡轮上召开发布会,宣布社区服务将再次升级。与以往不同的是,本次亮相的一众高管,话题的重心是:社区、业主、产品和服务。

  作为承担重要发展角色的融创西南公司,在竞争激烈的重庆及西南区域市场业绩靓眼。这家来自北方的房企,经过十余年的城市深耕,正用细致的高端服务体系改写公众对他的看法,赢得挑剔客群的掌声和全面认可。

  融创西南征途:来之不易的重庆第一

  2014年,稳坐重庆市场头把交椅多年后,龙湖地产(0960.HK以下简称龙湖)当年的销售冠军的头衔,第一次被融创中国(1918.HK 以下简称融创)夺走了。

  那年,融创在重庆销售了110.7亿元,龙湖的销售额是100.79亿。

  重庆是龙湖的发迹之地。重庆市场对于其而言,有着“大本营”式的战略意义。尽管龙湖地产彼时曾对数据“统计出口”存在争议,这匹“来自北方的狼”已经对龙湖的市场地位发起强有力的挑战。

  2015年,龙湖抢回第一的宝座,当年以92.32亿元的销售表现完胜融创,后者那年只售出了66.41亿元货值。

  2016年,融创以116.45亿元的销售额重回重庆市场榜首,龙湖地产以99.25亿元屈居第二,来自南方的另一家明星房企恒大(3333.HK)紧随其后。

  过去的3年来,融创、龙湖等房企在重庆的“战争硝烟”,一直未曾熄灭。龙湖和融创在重庆市场的龙争虎斗,也一直是房地产业内所津津乐道的话题之一。

  人民网记者获悉,在只剩下近一个季度的2017年,融创已经领先了具有较大优势的 “竞争身位”。某业内人士肯定地告诉记者,“今年重庆市场的第一已经有80%的把握握在了融创手里,龙湖要打翻身仗难度不小。”

  统计机构给出的数据显示,上半年融创在重庆的销售额达到了105.06亿元,龙湖地产上半年销售金额90.55亿元。相对于去年全年的销售业绩而言,两家企业今年上半年增长幅度同样惊人。

  一位接近融创西南公司的相关人士告诉记者,今年融创在重庆市场销售额有望突破200亿元。

  龙湖发家于重庆,记者出身的吴亚军用20多年的时间一手将龙湖这家本地企业“拉扯”成了全国布局的大型品牌房地产企业。其在重庆有着深厚的市场积累和底蕴,产品竞争力和市场认可度都有很高的话语权。

  融创2003年成立于津门,但颇有远见的孙宏斌早在2004年就布局山城。深耕重庆市场14年后,累计开发项目数量达到17个。

  但融创在西南市场的蓝图,似乎并不止于重庆一城一池。融创以重庆为跳板,在2015年进入了成都市场,2016年后相继进入云南、广西等省区域城市。融创西南公司也在融创内部区域公司中占有更高的分量和话语权。

  融创西南区域公司总裁商羽告诉记者,西南公司涉及城市的房价相比一线城市房价要低很多,但是任务完成率已经能排到内部几大区域公司的前例。

  根据目前融创对全国市场的区域划分,分为北京、华北、上海、西南等8大区域。融创提供的数据显示,其在国内50个城市有项目布局,打造项目超过300个。西南公司的战略版图目前涉及城市9个,项目约50个。

  而在与万达强强联合后,融创西南还将获得进一步战略拓展。

  7月19日,万达、融创、富力三家企业达成一致,此前万达集团与融创中国价值630亿元的交易方案出现调整。富力地产接替融创收购万达的77个酒店,融创438.44亿元收购万达13个文旅项目的91%股权,未来将与万达合作发展万达城。

  在这一桩“世纪交易”中,融创收获了大量项目和土地储备。对于融创内部划分的8大区域市场公司而言,西南公司无疑是收获最多的,他们一举囊括了西双版纳、重庆、桂林、昆明、成都5个文旅项目,也被其他分公司调侃这一次西南公司才是大赢家。

  服务提升:看不见的硝烟

  在靓丽的业绩和排名背后,容易被忽视的是产品水平和服务能力——这不仅是在重庆这样一个“挑剔”的城市中必不可少的功力,更是未来持续发展的重要保障。融创西南正在将这些过去成熟的经验和能力,转化为整体体系能力以待在整个西南区域落地。

  融创西南区域公司营销总经理张惠明在2000年大学毕业后入职融创,从一名基层的员工走上今天的管理层岗,她花了17年时间。“从梦想月薪3000元变成追求人生成就感,获得尊重”,张惠明追随他崇拜的孙宏斌,实现了事业的华丽转身。

  张惠明告诉记者,在房地产从业人员高度流动的行业背景下,融创在西南能保持极低的离职率。对快速扩张的房地产企业而言,看上去很不可思议。

  从天津总部到重庆分公司任职,张惠明在融创找到了“主人翁”式的精神归属。她说,“融创内部管领导不叫‘总’,就算是孙宏斌也是以‘老孙’替代”张惠明说,融创是一家务实的企业,员工能做到100分,绝不会止步90分。

  “一定要有梦想。”张惠明套用孙宏斌的话说,梦想是什么不重要,重要的是要脚踏实地去做。

  作出高品质的产品,让融创稳健运行。孙宏斌的这个梦想,已经成了包括商羽、张惠明等在内的融创员工践行的共同愿望。

  融创营销团队承载融创快速扩张的重要使命,业内评价大都是“狼性”、“强势”、“扩张”等激进标签。

  营销岗位出身的张惠明并不同意外界的这些评价。在她看来,融创“融创的营销不只是营销的事,营销离不开所有各个专业部门的高效协同。”张惠明说,融创讲究的是系统营销,和其他企业最大的区别是,背后有一套完整的产品和服务体系做保障。

  “重庆是一个竞争激烈的城市,各个方面的水平都是很高的。”张惠明说,重庆市场的挑剔是出了名的,融创能在重庆立稳脚跟,面向整个西南区域市场,靠的是10多年来对市场的深耕,对城市理解的不断增加。

  “进入重庆第一个项目是重庆奥林匹克花园,曾连续四年获得重庆的单盘销冠。包括重庆的玖玺台项目,被评为亚洲十大豪宅,也是重庆豪宅的销冠。”张惠明举例说,只有产品和服务同步提升,营销才真正有底气。

  观点认为,重庆、成都等城市竞争激烈,除了对产品品质上的高要求外,对物业社区服务的要求也是与日俱增。在重庆市场摸爬滚打了13年的商羽说,重庆等西南市场的房地产项目是“产品好而不贵,设计得好,价格还便宜。但是对服务的要求,一点也不比一线城市低。”

  行业内,龙湖、金科、蓝光等川、渝企业都是产品打造的高手,在物业、业主服务方面更是功力深厚。尤其是老对手龙湖,其在物业服务领域有口皆碑,很多关于物业服务业主的佳话,在内口口相传。自称“龙民”的龙湖业主对物业认可度颇高。

  融创在西南市场和这些企业的正面交锋的时间并不短,服务提升对于在看不见硝烟的战场来说,某些层面具决定性的意义。

  当前,除去规模的竞争,万科、恒大、碧桂园、融创、金茂,龙湖等排位靠前的企业,关于城市发展运营、社区发展、业主服务等维度都提出了自己的发展理念。

  规模总有天花板,但企业对客户服务的水平和管理能力的提升,才是对一家企业长久的考验。在宏观市场调整背景下,市场竞争回归产品和服务的本身是大势所趋。

  新鲜部门的KPI:口碑也要得第一

  2016年,融创研发了一套以全产品、全生活周期为理念的“臻生活高端生活价值服务体系”,被细化为“5H体系”落地成渝。融创称,这是基于坚持多年高端精品战略十余年沉淀来,总结解决业主居住生活中上万个痛点的系统性服务方案。

  张惠明说,融创西南区域公司所推行的“臻生活5H社区”包括五大体系逾370多项细节打造。分别从产品、社区服务、邻里文化、智慧科技和高端定制五个方面形成组合拳。“目的是指导产品和服务的打造,提高客户购房-销售-签约-物业服务全周期的满意。

  融创希望“5H社区”给客户营造一种生活方式。除了打造社区文化外,对于高端客户群还要提供专属服务,“让客户感觉融创卖的不是房子,卖的是生活。”张惠明表示。

  融创西南区域公司客研总经理刘伟说,房地产企业成立客户研究部门的时间也就是最近的几年时间,自己所在的客研部在融创和行业内来说,“还是一个新鲜的部门,我们所承载的事情就是跟客户聊天,观察他们的生活。”

  “过去房地产企业内部大都没有这个部门,更没有专门设置职能来研究客户的细节需求。”刘伟坦言,他走马上任的时候,给他定的目标看上去简单,实则难度不小:做到品质和口碑第一。

  商羽曾向记者表示,融创在西南做到规模第一,不是最重要的。融创做到品质和口碑的第一,才是融创所需要的。

  “之所以设立客研部,就是为了能够更好理解这个城市和这个城市的客群,给他们提供最好的产品。”刘伟举例,去年8月份,融创西南公司高管团队20来号人,在昆明用了48个小时就谈论一个话题:在西南,融创为客户提供什么样的房子?融创所理解的产品力是什么?

  刘伟坦言这个很少见。过去房地产企业里话题最多的就是“拿地,谁又制造了地王。”在刘伟这个专注客户研究的总经理看来,自己显得有点格格不入。所幸的是,现在行业好像对刘伟们的工作越来越重视了。

  “客研并不是只研究产品的外立面、大堂,谈的尺度有多大,是不是有全套房的设计。”刘伟透露,“业内大多关注的是一些物理层级的概念的时候,融创提出来是场景化打造每一个空间。”

  “融创拿到任何一块地以后,我们至少先做30组客户深访,得到客户的痛点是什么,他们的敏感点是什么,我们会还原客户场景。”刘伟说,正是通过这种访谈,客户教会了融创很多东西。

  客户会在访谈时表达很多“吐槽点”。比如,地下空间高度太矮,没法满足家庭影院需求;除了地下空间通风采光外,地下车位只能停2辆车,访客到访就面临停车难的尴尬;西式长餐桌影响了家庭就餐时的“团圆感”,希望增加中式圆桌和餐厅等很多细微的问题。

  刘伟告诉记者,有一次他和他的团队跟随一名客户去家里做访谈。到了地下车库以后发现客户特别着急就走一问才知是要着急回家上厕所。这个细微的事情刘伟看在了眼里,他发现不仅是在地下车库,在社区公共空间配置也面临这个问题。“厕所可能是大家最不关心的几个需求中的一个,比如小孩玩得正高兴,如果社区没有配备厕所就只能回家。”

  现在融创西南的一些项目内,社区公共空间配备了厕所和直饮水,以及标配USB充电插座。“其实是一些看不见的需求,但是这些需求确实很重要。而且也不是很难配备,何乐而不为?”

  “还有业主向我抱怨给保姆的房间太寒酸了。”刘伟说这让他很惊讶,很多家庭并不愿意让保姆蜗居在狭小阴暗的保姆间,他们更多的时候已经将保姆视为家庭中的一员了。

  诸如此类细微,但又切关业主生活痛点的吐槽,客研部都进行了细致的整理和分类,并会反馈给研发部,沟通产品下一步如何改进。待拿到设计图纸以后再和客户沟通,得到反馈后再与成本控制、研发部门沟通。

  通常一份设计图纸的产生,是不断沟通后筛选得出的。

  现在,融创西南区域公司已经形成了一套完整的产品意见收集、反馈、研发的沟通流程。据悉,融创内部说法为“大研发体系”。通过客户研究反馈给产品研发、精装服务、景观设计、物业服务等各个部门,再根据需求进行调整,在产品研发设计、后期工程交付、物业服务等多个环节加以把控,实现让客户满意。

  刘伟说,他和他的团队在过去一年半做了4658组调研,185组入户观察。正是对业主这些细微的问题进行研究和重视,细致投入的结果也迎来了回报。刘伟透露,融创西南公司的老客户重复购买率保持在45%左右,部分项目的回头购买客户高达60%。

  也就如张惠明所说,该体系有望给营销带来强有力的保障和支援,“融创强的不仅仅是营销,而是系统流程对营销强有力的支撑”。

  张惠明告诉记者,重庆市场竞争激烈对手强大,也正是因为强大的竞争对手成长起来也才更快。“融创西南的目标并不是一定要做第一,但我们会坚持提供更好的产品和更好的服务。以保持全面的领先优势。”

 

文章编辑:施筱雯 
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